最好工业企业如何塑造和诊断品牌战略

工业企业如何塑造和诊断品牌战略

一提起品牌传播，很多人就会想到可口可乐、飘柔、康师傅等消费品牌，因为绝大多数消费品公司都非常重视品牌，把它当成公司强大而持久的资产。而在企业对企业的工业品领域，品牌似乎是毫不相关的事情，很多管理者认为工业品营销的核心在于品质、价格工信部介绍和技术等硬指标，而且由于客户采购是理性的，不需要感性的诱导力量。

品牌化真的与工业品企业无关吗?徐工、三一重工、英特尔、思科、华为等中外知名品牌，却明明白白地告诉我们：工业品品牌也可以成为世界上较强有力的品牌。因为工业品领域已经不是静水一潭了，技术革新、成本上升、产品雷同、死拼关系等巨大竞争压力，迫使工业品企业必须走上差异化竞争之路。

而品牌，则是较能帮助客户识别产品、服务和企业，并与竞争对手区别开来。品牌是传播产品和服务所能够提供利益的初步实现了“政府投入、企业资助、平台成员积极参与”的成效较为有效且较吸引人的手段。品牌又是质外形美观量、血统和性能的保证，能够增加客户的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性，这些对以大宗或高价值购买的工业品来说，是至关重要的。

就其传播对象的不同，品牌其最下端有1：7的锥孔可以分为B2B和B2C两种，B2B就是我们通常所讲的工业企业品牌，它主要集中在组织之间的品牌沟通、产品服务购买决策等互动过程中。B2C是面向消费者的品牌，其价值已经得到厂家和消费者双方的高度认可和重视，也成为了企业竞争的利器和消费者体验的载体。相比B2C的消费品品牌，B2B的工业企业品牌还处在稚嫩的初创期，需要企业家的战略远见、专业理论和实用方法等内部条件作为支撑。

不过，当今的工业品领域也在发生着翻天覆地的变化，客观竞争环境的三大特征在 逼迫 工业企业拾起之前忽视的品牌战略，使得品牌与销售业绩的关联性得到了前所未有的强化。其一，就是相似产品和服务的数量激增，同质化的产品和销售竞争手段，促使先知先觉的工业企业拿起了品牌的武器，在面目模糊、替代性极强的产品竞争领域树立特色鲜明、价值号召力彰显的品牌大旗，为自己赢得更多、更优质的客户群;其二，是技术进步导致产品和服务不断演变为复杂的解决方案，像SAP的软件系统，就涉及到一个企业的供应链、员工管理、客户管理等纵深业务流程。工业企业客户不得不面对超负荷信息的巨大压力，光是弄明白主流品牌的技术和性能方案，就得花上不菲的时间和精力。其三，巨大的价格压力迫使工业企业提供具有差异化价值的产品和服务，而只有品牌才能将产品和服务的附加值固化，并持久发挥增值作用。

工业企业的塑造品牌，开始成为赢利模式的重要构成因素，这不仅仅是应对经营环境的巨大压力，更有来自经营战略的内在驱动。工业企业的品牌功能，可以简要地概括为三种：提高信息效率、减少风险、增加价值并创造形象利益。品牌化的产品和服务，让客户的信息收集和解决过程变得便捷高效，也让企业品牌在混乱的竞争环境中脱颖而出，拥有品牌专享的认知价值。客户之所以青睐品牌，其根本原因在于减少购买失误的决策风险，品牌的社会价值提供了安全可靠的心理暗示，满足了人们趋利避害的基本愿望，从而帮助企业管理层作出时效性与合理性 双优 的购买决策。而且，工业企业品牌还能为企业和客户创造超越产品的附加价值，一个品牌内在的企业文化、卓越管理、先进技术和出色服务，在造福客户企业的同时，也把自己的企业整体形象生动地展示给世界。