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需求跟踪时尚产品的制胜关键

发布时间:2021-05-16 01:42:53 阅读: 来源:黑茶厂家

在国内时尚产品市场,品牌商、生产商、渠道商和零售商是主要玩家。传统或典型的销售流程是:由品牌商决定每年的销售季,确定每季的产品设计,经过数次打样过程后形成产品,再通过订货会议由渠道商各自确定对每种产品的需求,之后由品牌商向生产商下订单投入生产,并在销售季节开始以前,由生产商将产品配送到渠道和零售商手中。进入销售季节之后,无论增货还是减货,都是比较困难的。这种供应链模式和流程是继承传统产品的销售模式而来,但时尚产品的销售流程需要创新的模式。

据李宁公司COO郭建新介绍,李宁公司发现自己的多数时尚产品每天的平均跌价幅度为0.7%、产品的生命周期则在一至二个月。为改善此种不利状况,李宁公司将一些时尚产品的产销流程由传统的单一订货会议、大批量生产流程,改造为一系列多批次、小批量、可变动的流程。其中,最典型的做法是李宁公司与宝成制鞋公司合作,将部分时尚篮球鞋的生产制造过程改变成一个以两周为单位的循环过程。

西班牙时装公司Zara的业绩在业界耳熟能详。由于Zara的供货时间仅为两周,因而常常被认为是市场快速反应的典型。虽然相对于国内通常90—180天的供货时间而言,两周的供货时间的确可称为快速反应。但如果对Zara新产品设计的过程稍做分析,就会发现其新产品是聚集了最近两周市场上畅销品共性最多的产品,这说明Zara的本质,是准确地抓住或预测到了市场的需求,并且在市场需求尚未变化之前迅速将产品推向市场从而紧紧抓住市场的脉搏。从这个角度来观察和分析,将Zara看作精准反应的典型更加确切。

如果对市场做出精准反应是做好时尚产品的正确模式或流程,下一个重要而关键的课题就是采用何种方法来支撑这种流程的实际运营了。需求跟踪是有效方法和途径。需求跟踪就是采用多种预测方法不断更新对产品的需求预测,并利用早期销售数据将预测与产存销过程相结合,通过持续地跟踪市场需求指导产品预测、产品设计、订单采集、库存控制和零售等环节及其整合,能够高屋建瓴地把握住市场的需求及其变化。

对时尚产品而言,由于缺乏历史数据,对产品需求的估计很大程度上取决于买手的眼光。据说香港高档时尚产品旗舰店Joyce创办人之一马太太就是独具眼光的时尚产品鉴赏人,她甚至能发现某件晚礼服适合于她的哪位具体顾客。但因为Joyce的顾客非富即贵,Joyce可以奉行宁缺勿滥的高精路线,大多数面向大众市场的企业难以效仿,另一方面,马太太这样精准的眼光更是可遇不可求。所以,虽然买手的眼光是成功的关键,但在实际操作中如何根据买手的眼光估计需求,却是非常困难的工作。对此,Sports Obermeyer也有独到的实践和体会。Sports Obermeyer在采用主观预测方法时,多通过买手委员会,并尽可能让委员们独立判断。经验表明,当委员会对某个产品意见一致程度较高时,对该产品的预测比较准确,反之,则该产品风险较高。

需求预测中需要特别注意的一个方法,是利用早期销售数据修正已有的预测。这种方法在存在再次订货的情况时特别有效,因为这样可以将赌博式的一次性订货转换成以市场为导向的精确跟踪的方法。即使不存在再次订货的机会,品牌商或零售商也应该使用这种方法,因为早期了解到的较为准确的需求,能够提供宝贵的市场营销信号。

这种利用早期销售数据更新需求的方法,西方学者已进行过大量实证研究,如对时装、电器、玩具、书籍等行业的多家时尚产品公司进行调查,发现利用早期销售数据可以将预测误差控制在10%左右。在亚洲,也有企业将自己的需求和订货与早期销售数据结合起来。

如韩国一家经营意大利品牌体育用品的公司,就有一种将前三周销售量乘以某一倍数来估计总需求的经验公式,尽管对于这类经验公式本身,人们可能还会提出很多质疑。

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