CES折射中国彩电状况战略布局海外市场新日

2015年太平洋时间1月6-9日，作为定性行业未来一年走向的拉斯维加斯CES展，吸引了来自世界各地的家电厂商，伴随着美国本土电子巨头微软、苹果的缺席，以及1/4以上的参展商来自中国成为展会布局的最大亮点，TCL、海信、创维、长虹等中国主流彩电品牌在CES大展上大放异彩。我国作为全球彩电市场的第一产销大国，具备一定的国际竞争能力，但是想要真正占据国际市场的一席之地，中国彩电企业能做的还很多。

塑造“国际范儿” 中国彩电品牌“露尖尖角”

去年11月，APEC工商领导人会议对中国经济新常态进行了全面阐述和解读，其核心内容是三个具有内在统一逻辑体系的特征：经济结构不断优化升级;从要素驱动、投资驱动转向创新驱动;从高速增长转为中高速增长，经济增速正式告别高速增长进入到“常态增长”阶段，经济发展基本模式、产业业态以及经济增长动力都发生了改变，对在这一背景下面临转型升级的中国企业来说，“外迁”似乎成了应对国内需求相对饱和的基础上，增加业务的主要渠道，而这一结论已经得到许多中国电子企业的践行。

联想集团去年成功收购摩托移动后，第三季度在全球PC市场份额已达20%，但其在美国市场份额仅为10.7%，公司高层表示，未来美国将是联想的高端消费品主攻市场。而知名度、美誉度都高于其他同类中国品牌、唯一一家名列2014 Interbrand全球百强品牌的华为，其未来目标是跻身美国三大智能手机生产商之列。此外，美国智能手机抵偿第四大品牌中兴，向美国消费者公布了最新的LOGO标识，希望借此能让自己这个中国品牌在美国消费者的心中也旧貌换新颜，也表示将继续在美“拼搏”。

而作为中国最成熟的产业之一，彩电行业也积极顺应时势，在产业相对成熟、“引进来”高新技术与经营管理理念的基础上努力“走出去”。海信作为国内彩电行业的主流品牌之一，三年前开始正式在美国推广自己的独立品牌，现又将目光投向了欧洲；TCL集团在面向互联网进行“双+”战略转型的背景下，从以经营产品为中心转向同时经营好用户和产品，以互联网思维规划极致体验的智能产品和服务，以开辟全球市场；长虹、创维等主流彩电企业也积极通过CES的窗口扩大海外影响力，积极展示自己的自主创新能力，寻求海外“扩张”道路。市场基础扎实、技术领先的海信，产业链完整、工业设计领先的TCL，渠道模式领先、产品具有价格竞争力的长虹等中国彩电企业其战略目标的变化，宣誓着中国彩电品牌竞争地的扩大。

后劲有缺 中国彩电业需“知己知彼”

纵观改革开放30多年的发展历史，中国彩电业建立了较为完善的研发、制造、销售和售后服务体系，竞争力不断提高，在国内市场占据优势地位，由于海外市场特别是新兴的非洲市场需求强劲，在国际市场的占有率和影响力逐步扩大，加上国家对外贸易政策引导中国彩电市场快速发展，中国已成为全球最大的彩电生产国、消费国，彩电整体出口比重逐年提升。

但即便彩电行业产能提升、产量增长、出口规模扩大，但出口价格却下降过快，据海关数据，我国彩电出口单价从2010年的240美元/台已经下降到目前的175美元左右。贸易保护主义、反倾销、节能环保、专利授权等问题的困扰，让中国彩电的出口之路尤为艰难。核心技术的专利费用，是中国彩电企业对比其他国家多出的一笔昂贵花费，极大地削弱了中国彩电企业的实力。

当下，产业升级加速，网络化、智能化、产品与服务一体化趋势明显，彩电行业正在面临新的重大变革。基于互联网的商业模式和业务形态变化正在深刻影响着产业生态环境和市场格局，中国的彩电企业正快速成长为全球消费电子产业的一股新鲜力量，但中国的彩电品牌自主品牌价值和附加值较低，出口以加工制造为主，行业利润薄，还无法获得主流消费电子市场的认可。据MillwardBrown公司调查显示，全美仅有6%的美国人正确叫出一个中国品牌，而且“made in china”让多数欧美消费者想到消费安全、价廉等并不积极的信息，对比在国内的风生水起，中国作为世界重要的经济体，成熟的彩电企业也亟需提升企业实力，建立健康向上的国际品牌形象。

“开疆拓土” 中国彩电企业“做功课”

海信、TCL、创维、长虹等国产品牌在国内占据绝对的市场份额，但在国际的份额却并不可观。日系品牌的衰落，让空出的市场份额被韩国企业占据，中国因为品牌、技术、全球产业布局等因素，并没有抢占多少日系企业空出的市场，到目前为止，韩国三星、LG两者的市场份额已经达到了47%。

改革开放带来的市场充分竞争，激发了家电行业的快速发展，到目前为止，虽然彩电业在国内是市场品牌集中度指数最高的行业之一，但要想让中国彩电走向国际，就必须在市场布局、品牌建设、销售渠道、售后服务等方面进行系统推进。首先就是要解决最根本的产品技术问题，只有强有力的产品质量做后盾，中国的彩电品牌才有可能获得国际市场的认可，尤其在标准较高的欧美市场。

技术创新，APPLE公司奇迹般的成长经历证明了技术以及建立在技术基础上的整合能力，是致胜市场的第一要素，尤其是在宏观经济增速放缓、“后政策时代”消费需求不足的背景下，产品同质化严重、产业链环节成本升高等因素的掣肘，强大的技术开发、整合能力是产品研发过程的重点。2014年，中国彩电行业在显示、智能方面创新都有所突破：在新型屏显技术创新上寻求差异化，曲面、OLED、大屏激光影院、量子点等新型屏显技术并存的产品品类多元化竞争格局逐渐显现；互联网技术不断渗透，电视从“单纯的终端产品”变成集“讯息、应用、监控、数据”等为一体的个性化交互、入口平台。但液晶电视的核心器件是液晶面板，而这个关键技术几乎被日韩、台湾垄断；背投彩电光学组件与光源设计的核心技术也基本掌握在日本企业手中，所以说，中国企业想要自立于“世界彩电之林”，就要紧跟时代步伐，加大品牌优势的培育力度，鼓励龙头企业开展兼并重组，拓展和延伸产业链，不断推陈出新，满足消费者“有质量的需求”。当然，企业技术创新的前提是加强技术研发力度、培育高级研发人员。

而技术的发展，特别是智能的快速发展让彩电在内容架构、终端服务等方面大幅度扭转，伴随新形势电视的（智能电视）的的位置晋升，彩电贸易模式也将发生改变。搜集中外用户习气，识别不同人群的用户需求，针对性推送，达成用户、企业、产品三位一体，最终实现向用户、客户开放所有权，终究实现用户、客户与企业的双赢，“前端+后端”贸易模式拔高服务，拉近与国外市场的距离，加强家电服务差别化的思索。

其次是商业模式的创新。互联网思维的扩散以及换联网企业的涉足，让彩电的特性有了本质的改变，从单纯的硬件盈利，到软硬件结合的创利，内容成了电视硬件的又一盈利方向，积累用户数量，为后期运营做准备将是彩电业的又一业务范畴。中国彩电企业应积极备战增加产品“附加值”的工作，合理调整产品的盈利模式，加大技术研发投入，用优质的产品征服市场，以科学合理的模式驱动外销增粘，加速占领海外高端市场。

商业模式的变化必然带动管理理念的创新，核心竞争力理论认为企业之间的竞争虽然直观表现为企业最终产品之间的竞争，但从深层次分析，却是企业素质间的竞争。彩电企业要不断提高自身素质以适应国内外不同的市场环境，从垂直多元化管理到注重价值链关键环节的管理；谨慎横向扩张，不能局限于追求市场占有率带来的规模经济效益，要加强业务归核化发展，培育核心性中间产品的市场份额，以图获取持续性竞争优势；加强彩电产品的技术组合，提高产品的结构层次。中国彩电行业不能安于分散企业风险，应该在国家实力大增的良好背景之下，努力增强企业实力，这对于走向变幻莫测的国际市场是必要的条件。

可以说，中国的彩电企业要想在欧美等先进的市场中扎根成长，需要坐很多前序工作，在积极完善企业自身的基础上，还要进行对国外市场进行本土化研究、本土化制造、本土化营销，利用当地资源实现快速发展，长久的品牌积累尤为重要。但光靠企业自身的发展显然不能满足与国际市场接轨的需要，中国的彩电企业要想“走出去”，也需要双方政府的政策接纳，尤其是在要积极对外交流的基础上，保障本土的政策推动趋向。不仅要企业积极探索利用多、双边平台，推动企业推广自主标准、技术、品牌，扩大影响力，中国的相关部门也需要大力支持企业国际化发展，引导企业联合建设海外营销渠道和售后服务网络，参加国际展览展销活动，积极开拓国际市场；鼓励企业在海外注册商标、申请专利保护，共同应对贸易纠纷。

短期内摆脱非市场经济地位的歧视性待遇似乎不太现实，中国的彩电企业除了让在自身强大到实力渗透到国外的传统途径外，还可以采取海外并购，设立海外研发中心和生产基地。通过海外生产基地向欧美输出产品，绕开对出口原产地的限制。而长期的举措，则需要中国的彩电企业与时俱进全方位创新制度、技术、管理，提高国际竞争力的“硬功夫”。

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