FindOPPO

第1页:定位极清晰的产品第2页:疯狂广告的背后逻辑第3页:本分，少犯错误第4页:智能时代的危机

来认识近年来成长最为迅猛的手机新兵OPPO，其成长法宝及其挑战

会议的开场带着极强的仪式感。主持人上台问好，坐在台下的代理商齐呼“好！好！非常好！”，回声在大厅中震荡。这里是东莞长安镇的一座豪华酒店，这里正在开OPPO全国代理商大会。

之后上台讲话的人个子不高，面相斯文，说话略带湖南口音。和群情激奋的人群不同，他说：我感觉已经到了有今天没明天的日子。

说话的人是OPPO—这家大众视野里高调又神秘的手机厂商的现任掌门人陈明永。时至今日，正是OPPO手机上市以来最好的时刻。圈内流行的说法是，其销售额据估计已突破70亿，而利润高达20亿元（OPPO对这两个数字不置可否）。赛诺市场研究公司的统计数据显示，在非智能机市场，入场三年的OPPO已晋升国产手机前三之列。

陈明永敲完警钟，却马上抛出一个不无狂妄的目标：到2015年，OPPO手机要在国内市场进入前三，品牌知名度做到第二名。

支撑陈明永三年目标的杀手锏是其品牌的成功打造。从最初，OPPO品牌的广告就占据电视台各个热门综艺节目。通过几年的连续投入，品牌效应已经将OPPO手机的价位与国产同等规格手机拉开近千元。但和任何一家它想要超越的手机厂商相比，OPPO不能说是一穷二白也是年轻稚嫩。这个团队2007年才从MP3正式进入手机市场，员工平均只有25岁，以往的手机经验集中在采用联发科提供的解决方案，而非智能机。事实上，它最近才推出智能机新品牌Find。

陈明永并非涉世未深的毛头小子，他今年42岁，从1995年就投奔当时业界大佬段永平，负责步步高旗下三大业务之一的视听业务，成为得力干将之一。2002年，段永平等人希望能够打开国际市场，于是推出了看上去更“洋”的品牌——OPPO。2004年，陈明永带领视听业务部门开始运作OPPO，推出MP3等数码电子产品，同时寻找拥有更大市场空间的行业，经历过液晶电视失败尝试后，2006年底OPPO开始涉足手机行业。OPPO手机与OPPO MP3都叫OPPO（OPPO旗下产品还有蓝光DVD、MP4、电子书），OPPO品牌旗下注册了多家公司，手机隶属欧珀移动通信有限公司，它还有一个同宗兄弟是步步高手机—2004年步步高旗下通信业务部门开始生产步步高品牌手机。现在OPPO与步步高两“兄弟”已是手机市场上竞争最激烈的对手。

OPPO在市场上很凶猛，但在圈内与媒体视野里极为低调，其团队与业内其他人的接触很少。到最后，陈明永也没有接受本刊的正面采访，而其老大段永平也不肯开口，只说：关于OPPO的一切，均交由CEO陈明永决定。

于是，采访和追踪OPPO的过程，简直就像它为智能品牌Find拍的那组悬疑大片。接下来，我们尽其所能为读者Find OPPO。

定位极清晰的产品

2007年的手机市场上，山寨机的威力已经显现。采用联发科解决方案的结果除了手机同质化越来越高，更重要的是产品周期大大缩短，以往国际品牌的惯例是8到12个月推出新机型，山寨机将其缩短到45天。对初到者，这个时时变化、竞争激烈的行业处处陷阱。

对此，陈明永却不太担心。跟随段永平的经验，让他对一些产品和营销理念坚信不疑。首先，要挑个市场空间大的行业，手机市场一年有2000亿，拥有各种层次的消费者，至少活下来不是问题。其次，想清楚自己能做什么、不能做什么。OPPO的目标人群很清晰，是要打动一群追求现代生活方式的年轻消费人群。陈明永看来，很多厂商之所以失败，是因为他们什么人群都想抓住。最后，陈对于产品的要求，最重要两点是精美以及以人为本的设计。

按照现在流行的说法，陈明永是OPPO最大的产品经理。在陈明永所用PPT模板的页眉上，有这样一句刺眼的话作为警示：我们一直不重视用户体验，始终把产品朝不方便用户使用的方向做。

在OPPO，市场调研是相当重要的一件事情，从外观、造型到产品颜色、精细度，OPPO都有大样本的数据采集，并且所有元器件的选材都以国际厂商为标准。陈明永是所有问题的最后把关者，OPPO第一款机器上市前一个月被送到他的办公室时，陈因为外观等问题将手机摔到地上。当然对于OPPO这样一个看重营销的公司来讲，广告片是另外一种产品。所有广告投放的栏目、位置、时间也是这位产品经理关注的大事。

2008年5月上市的OPPO第一款产品A103相当靠谱，在机身背面以笑脸式的图案把摄像头、自拍镜和手机外置扬声器有趣地结合为一体，让人记忆深刻。市场给予这款产品丰厚回报，上市即热销，这款机器最后销量过百万台，这是当时国产手机难以企及的数字。

一战成名之后的OPPO，接下来的大动作就是创立分品牌。同一家公司在一种产品之内创立分品牌几无先例，苹果、索尼都是针对旗下不同品类的产品设立子品牌。陈明永却愿意做这个尝试，他认为要把消费人群进一步细分，针对不同人群的追求点进行相应的宣传推广。2008年8月，OPPO Real品牌问世，目标是更年轻活力的学生群体。2009年底的湖南卫视跨年演唱会上，OPPO推出第二个分品牌OPPO Ulike，目标是追求心灵自由、时尚生活的都市年轻女性群体。

2011年OPPO推出第一款智能机X903，同时推出第三分品牌Find，主打28岁到35岁男性市场。在陈明永看来，这并不是一个特别满意的亮相。甚至产品上市前，内部还多次讨论到底推不推这款投下重金的产品。因为产品方案选型过程的曲折以及团队在智能机研发方面的经验欠缺，X903的上市时间推迟了近一年，这一年中智能机市场不断变化，刚刚上市的X903在配置方面已稍显落后，此外，外形方面过于厚重也让陈明永相当不满意。

几经权衡，这款机器还是上市。从做手机开始，这是陈明永第一次感到被动。幸运的是，OPPO一向有优势的广告宣传仍然抢眼。

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